پایان نامه با کلمات کلیدی ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط با مشتری، مدیریت ارتباط، فرهنگ سازمانی

بردهاند که دیگر نمی توانند مثل گذشته تولید کرده و مشتریان را به مصرف تولیدات متمایل سازند. در سیر تکامل تدریجی، توجه به نیازمندیها و علایق بالقوه ‏و بالفعل مشتریان برای موفقیت ضروری است. بهبود پتانسیل مدیریت ارتباط با مشتریان و عدم اطمینانهای موجود در مورد اجرای آن در سازمانها باعث ایجاد نگرش جدیدی به عوامل تعیین کننده تصمیم شرکت برای استفاده از استراتژی CRM شده است. با توجه به مرور ادبیات، مفاهیم و اصول مدیریت ارتباط با مشتری میتوان به این نتیجه دست یافت که مشتریان، کارکنان، رهبری، فرهنگ سازمانی، استراتژی و ساختار عوامل اصلی مورد نیاز برای اجرای CRM بوده و بر این اساس میتوان مدل نظری زیر را که شامل سه بعد فکری، اجتماعی و فناوری اطلاعات است طراحی و تببین نمود: (عباسی و ترکمنی، 1389)

شکل 2-9: مدل نظری اجرای مدیریت ارتباط با مشتریان
بعد فکری
الف) ساختار: ساختار سازمانی، تعیین کننده خطوط اختیارات، ارتباطات و همچنین مشخص کننده مکانیزمی است که وظایف و برنامههای سازمانی از طریق آن تحقق مییابند.
ب) استراتژی: محیطهای جهانی بسیار رقابتی بازارهای امروزی فشارهایی را برای کاهش هزینهها و در عین حال متمایز سازی خود را از طریق بهبود خدمات به مشتریان در جهت کسب درآمد اعمال میکنند. فرض CRM در سازمان بر این است که اگر نحوه مدیریت ارتباط با مشتری را بهبود دهد، نتیجه آن افزایش بهرهوری و رضایت مشتری و در نهایت رسیدن به عملکرد بهتر در مقایسه با رقیب است. با این حال سازمانها باید از نگریستن به CRM به عنوان یک راه حل مقابله با فشارهای رقابتی اجتناب کنند. مدیریت ارتباط با مشتری طرحی است که باید به صورت یک استراتژی سازمانی به آن نگریسته شود.
ج) مدلهای کسب و کار: بخش بعدی مدلهای کسب و کار در مدیریت ارتباط با مشتری است.«کین» شش عامل اساسی در این رابطه ارائه کرد که عبارتند از:
1- ‏انجام دادن عملیات حمل و نقل
2- ‏داشتن ارتباط دراز مدت با مشتری
3- ‏هماهنگ کردن کانالهای ارتباطی
4- ‏ساختن یک مارک تجاری قوی
5- ‏تغییر دادن ساختار سرمایهگذاری و هزینهها
6- ‏ایجاد ارزش افزوده برای مشتریان
‏د) برنامهریزی: برنامهریزی را میتوان عملی دانست که در آن مجموعهای از طرحهای مرتبط دارای کیفیت بالایی چون طرحهای واحد تجاری، طرحهای کل سازمان و طرحهای IT به وجود میآید. برنامه استراتژیک کل سازمان باید طرحهای واحدهای کاری و طرحهای IT را پشتیبانی نمایند. مدیران فناوری اطلاعاتی که در برنامهریزی کسب و کار شرکت مشارکت بیشتری دارند میتوانند اهداف عالی شرکت را بهتر درک کنند. به علاوه فرایند برنامهریزی یکپارچه می تواند باعث ایجاد ارتباط بین مدیران کسب و کار و مدیران IT شود و برای ایجاد درک مشترکی بین حوزههای وظیفهای مختلف درون سازمان اهمیت قائل شود.
ﻫ) رهبری: سبک رهبری سازمان نیز یکی از عوامل کلیدی موفقیت به شمار میرود. برخی از محققین رفتار سازمانی، سبکهای رهبری مدیریت تغییر را به صورت سبک دستوردهی، سبک مشارکتی، سبک آموزش دهی و سبک جامعه پذیری یا ترکیبی از سبکهای فوق برشمردهاند. انتخاب هر کدام از آنها به موقعیت و شرایط سازمان بستگی دارد. همچنین ممکن است رهبر موفق در طول دوره و مراحل مختلف سبک رهبری خود را تغییر دهد.
بعد فناوری اطلاعات
مهمترین بخش این مدل، فناوری مدیریت ارتباط با مشتری است. فناوریهای جدید ارتباط بین مشتریان و شرکتها را تغییر داده‏اند. محیطهای مجازی به منظور پشتیبانی از تعاملات و تبادل اطلاعات از میان کانالهای ارتباطی پیوسته توسعه یافتند.
به‌طور کلی در حوزه فناوری اطلاعات سه گونه فناوری کلیدی وجود دارد:
1- فناوری تاثیرپذیر: مثل اتاقهای گفتگو، تابلوی اعلانات
2- فناوری تاثیرگذار: مثل نرم افزار سفارشدهنده و فهرست دهنده محصولات.
3- ‏فناوری تعاملی: مثل پست الکترونیکی، فکس، تلفن، وب سایت و … . دانش و تکنولوژیهای جدید برای مشتریان و فروشندهها مفید هستند.
بعد اجتماعی
بخش سوم بعد اجتماعی است که می تواند شامل تعاملات مجازی بین مشتریان و نیز بین مشتریان و شرکت باشد. تجربه احساسات مشتری بر روی مولفههای انسانی مدیریت ارتباط با مشتری که شامل رضایت، تعهد، رضایت از خرید و عوامل دیگر میباشد، موثر است. بعد اجتماعی را میتوان از زوایای زیر بررسی نمود:
‏الف) تعامل با ذینفعان: ذینفع، فرد یا گروهی که می تواند بر تحقق اهداف سازمان تاثیر گذارد و از آن متاثر شود. مدیریت کارآمد ذینفعان به شرکت نوعی مزیت رقابتی میدهد. به عبارتی دیگر شرکتی که مسئول است تعهد خود را به صورت کارا حل کند، دارای نوعی مزیت رقابتی نسبت به شرکتهایی است که چنین کاری را صورت نمی دهند. این آگاهی با ابزار (تجزیه و تحلیل ذینفعان) به بهترین وجه موفق میشود که وسیله برای شناخت ذینفعان یا عوامل کلیدی درون شرکت، تجزیه و تحلیل نقش بالقوه هر ذینفع نسبت به طرحهای CRM و تدوین طرحی برای مدیریت فوق فعال ارتباط با ذینفعان است.
ب) مشتری: کلید رشد کسب و کار، در ارتباط موفق آن با مشتری نهفته است؛ این کار شامل شناخت و ردیابی نیازها، رفتارها، چرخه زندگی مشتری و تجزیه و تحلیل بخش مشتری در مدیریت استراتژیک بازار (محیط خارجی) بوده و همچنین مستلزم استفاده از این اطلاعات در جهت ایجاد ارزش برای مشتری میباشد. از مهمترین روندهایی که موجب ارتباط ارزش آفرین با مشتری میشود میتوان به سرعت ارائه خدمات، خویش خدمتی، یکپارچه سازی، سهولت
استفاده و رضایت مشتری اشاره نمود.
ج) دانش قلمرو کاری: در چارچوب CRM، دانش مشترک قلمو کاری به دانشی اطلاق میشود که مشتریان با واحدهای کسب و کار مواجه هستند که به رسالت، اهداف و طرحهای یکدیگر و درک فراگیر آنها از سازمان احترام میگذارند. همین طور به دانشی اطلاق میشود که مدیران اجرایی فناوری اطلاعات از واحدهای سازمانی، دانش کارکردی و عملیات آن دارند. برخی از صاحبنظران دانش مشترک قلمرو کاری را مقدمه موثر ارتباطات و هم ترازی میدانند و به مدیران پیشنهاد میکنند که روشهایی را که در آن دانش مشترک قلمرو کاری ایجاد میشود بررسی کنند. به طور کلی استراتژی CRM در ضمن این که بر روی افراد تکیه د‏ارد بر پایه مهارت سازمانی قرار دارد. بنابراین استراتژی نیاز به افراد خاصی دارد و برای اجرای آن مهم است تا مشخص شود ‏که چه تعداد افراد ‏با چه مقدار تجربه، د‏رک و مهارت مورد نیازند.
د) فرهنگ: بدون شک عامل فرهنگ سازمانی، عامل محوری در تعیین آمادگی آن سازمان برای اجرای طرحهای CRM است. فرهنگ سازمانی از سه جزء تشکیل شده است.
• مجموعهای از ارزشهای مشترک یا باورهای غالب که اولویتهای سازمان را تعریف میکند.
• مجموعهای از اصول پذیرفته شده مربوط به رفتار.
• نمادها و فعالیت های نمادین مورد استفاده برای توسعه و پرورش ارزشهای مشترک.
مدیریت ارتباط با مشتری در سراسر سازمان به کارکنان نوعی نگرش فراگیر و سازگار نسبت به مشتریان موسسه تقدیم میکند. پس فرهنگ مناسب سازمانی شاید فرهنگی باشد که اطلاعات دارای کیفیت بالای مشتریان را به نحوی بین کارکنان به اشتراک گذارد که مخازن غنی دانش مشتری حفظ و نگهداری شود و برای تمامی کارکنان در دسترس باشد. فرهنگ سازمانی راه حل کلیدی برای اجرای استراتژی CRM ایجاد میکند. زیرا یک نیروی قدرتمند نظیر فرهنگ سازمانی متمرکز، انگیزه و هنجارهایی را پدید میآورد. استراتژی CRM بر سیستم ارائه خدمات یا پشتیبانی از مشتری تمرکز میکند. یک فرهنگ اگر با ساختار و عوامل انسانی مورد نیاز برای استراتژی CRM هماهنگ باشد به عنوان نیروی پشتیبانی برای سازمان محسوب میشود. اگر هماهنگی وجود نداشته باشد، انگیزهها و هنجارهای فرهنگی میتواند استراتژی را به مرحله نابودی بکشاند.
ﻫ) کارکنان: کارکنان شرکت باید در زمینه تعامل و تماس با مشتریان، دورههای تخصصی و کاربردی را آموزش ببینند تا توانایی ارتباط مؤثر ارتباط با مشتریان را کسب نموده و ضمناً قادر به استفاده از فناوریهای جدید نیز باشند. همچنین ایجاد انگیزه در کارکنان و ارتقای مهارتهای آنان به وسیله اعطای انواع پاداشهای مادی و معنوی، موجب تشویق و دلگرمی آنان و در نهایت بذل توجه و تلاش، جدیت و کوشش همه جانبه برای جذب و نگهداری مشتریان خواهد بود.
در مجموع و با توجه به موارد ذکر شده و مرور ادبیات مربوط به مدیریت ارتباط با مشتری، مراحل اجرای CRM را میتوان به چند مرحله تقسیم نمود که عبارتند از:
• تجزیه و تحلیل نیازهای سازمان و مشتری
• طراحی و ایجاد استراتژی CRM
• طراحی مجدد فعالیتها با در نظر گرفتن استراتژی CRM
• مهندسی مجدد فرایندهای کاری
• انتخاب نرم افزار مناسب
• ارزیابی و کنترل پس از اجرا
2-2-15 مديريت ارتباط با مشتري الكترونيك (eCRM)
به عقيده زابلاح و همكاران (2004)، اين ديدگاه از جهات مختلف، به عنوان يك فرآيند، راهبرد، فلسفه، قابليت يا ابزار تكنولوژيكي مطرح شده است. از منظر ديگر، كِلن(2002) مديريت ارتباط با مشتري را “یك استراتژي تجاري براي كسب مزيت رقابتي بلندمدت، از طريق بهينه‌سازي زمان و كيفيت تحويل به مشتري و استخراج همزمان ارزش تجاري” بيان نموده است. به عبارت ديگر، نوعي راهبرد برد- برد، كه مشتريان و شركتها آنچه را كه از يكديگر ميخواهند از طريق پيوندي قويتر با هم، به دست ميآورند. (میر فخرالدینی و همکاران، 1388)
همچنين، از ديدگاه ارزيابي مفهومي، طي سالهاي اخير، مديريت ارتباط با مشتري به واسطه تحولات ناشي از انتقال و پذيرش تكنولوژي‌هاي جديد، دچار دگرگونيهاي بسياري شده است. چنانچه، بال (2003) نشان داده است، مادامیكه مديريت ارتباط با مشتري را به عنوان يك فرآيند تجاري مبتني بر مديريت مؤثر ارتباطات در نظر بگيريم، جهتگيري تكنولوژيكي آن يكي از شاخصهاي مهم ارزيابي به شمار ميآيد. به طور مشابه، چن و پوپوويچ (2003)، مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان ديدگاهي يكپارچه از تركيب سه مؤلفه افراد، فرآيند، و تكنولوژي (فناوري) تشريح كردند. در بياني ساده، هدف اصلي مديريت ارتباط با مشتري الكترونيك را ميتوان درك ارزش‌ها و رفتار بهتر با مشتريان براي افزايش وفاداري آنها و بالطبع سودآوري شركت دانست. به عبارت ديگر، شركتها بايستي به جاي اتكا بر مدل سنتي تلاش براي فروش بيشتر به بازسازي ارتباط بين شركتها و مشتريان تكيه نمايند.
پژوهشهای بسیاری وجود دارد كه بيانگر اين مطلب هستند كه، پيشرفتهاي تكنولوژيكي كه طي سالهاي اخير رخ داده است، تأثير قابل توجهي بر فرآيندهاي تجاري و خروجيهاي سازماني داشته است. در بين پيشرفتهاي تكنولوژيكي مذكور، شايد بتوان ظهور اينترنت را مهمترين قلمروي دانست كه دنياي مديريت ارتباط با مشتري را تحت تأثير قرار داده است. اين دستاورد با ماهيت تعاملي خود، بستر بسيار مناسبي را براي مديران ايجاد نموده تا از طريق آن به ارتباط مستمر و با كيفيت با مشتريان دست يابند. سرعت بالا، اثربخشي هزينه، دسترسي دائمي، كارآيي در انتقال اطلاعات و ماهيت يكپارچه و
مجزا، محرك‌ها و انگيزههاي اصلي بكارگيري اين مقوله (اينترنت) براي بهبود مديريت ارتباط با مشتری هستند. علاوه بر اين، دارا بودن فرصتهاي منحصر به فرد براي ايجاد ارتباط با سهامداران (راجينز و گركو، 2003)، تكنولوژي كششي به عنوان نيرويي مؤثر براي جذب مشتريان، و دسترسي به زيرساختي فني براي داده كاوي و انبارداری (تان و همكاران،2002)، از ديگر مشخصههاي كليدي اينترنت براي مديريت ارتباط با مشتري است. بنابراين، همچنان كه وينر (2001) بيان ميدارد، به وضوح مشخص است كه محيط وب نيرويي خارقالعاده را براي ايجاد روابط بهتر با مشتريان (نسبت به دنياي آفلاين) فراهم ميكند. تمام اين موارد اشاره به نوع جديد و توسعه يافتهاي از مديريت ارتباط با مشتري، با عنوان مديريت ارتباط با مشتري الكترونيك (eCRM) دارد (میر فخرالدینی و همکاران، 1388).

شکل 2-10: تمهیدات لازم قبل از پیاده‌سازی مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی (جراحی و همکاران، 1388)
مدیریت ارتباط با مشتری را میتوان در سه بعد مرتبط با هم در نظر گرفت. «فناوری» یکی از ابعاد اصلی CRM میباشد. یکی از فناوریهایی

دیدگاهتان را بنویسید

Close Menu