در میدتاون منهتن نیویورک، یک کافه در طبقه اول ساختمان اداری وجود دارد که به راحتی قابل دسترسی نیست. وقتی وارد می شوید منویی وجود ندارد و فقط یک آسانسور فلزی است که به مشتریان منتظر نوشیدنی می دهد، اما پشت آن یک ضیافت و چند میز مجلل است. همچنین قفسه ها با بسته بندی منظم سوشی و ساندویچ و تنقلات مانند چیپس ردبول و کتری در پمپ بنزین ها موجود است. برای دسترسی به یکی از این موارد، باید از دروازه ای عبور کنید که قهوه شما را اسکن می کند و وارد حساب آمازون شما می شود. در نهایت می توانید بدون هیچ حرفی هزینه قهوه و غذا را بپردازید. این فروشگاه که Starbucks Pickup with Amazon Go نام دارد، نوامبر گذشته با عنوان “استارباکس راحت و بدون دردسر” راه اندازی شد. این اولین فروشگاه از سه فروشگاهی است که شرکت قهوه قرار است در نیویورک افتتاح کند. بدیهی است که استارباکس در نقطه مهمی قرار دارد. این شرکت اخیراً اعلام کرد که مدیر پنج ساله خود، کوین جانسون، استعفا می دهد و با این اعلام، سهام استارباکس 7 درصد افزایش یافت. وب سایت شرکت Fast نگاهی به این ایده جدید انداخته است.
از زمان آغاز به کار خود در دهه 1990، استارباکس ایده قرار دادن کافه های خود را به عنوان “محل سوم” برای مشتریان در اولویت قرار داده است. مکانی بین خانه و محل کار که در آن مشتریان می توانند آسایش، اجتماع و قهوه خوب پیدا کنند. در طول مسیر، استارباکس با سرعت بی‌سابقه‌ای رشد کرده است و اکنون سومین زنجیره رستوران‌های زنجیره‌ای در جهان پس از Subway و مک‌دونالد است. استارباکس قصد دارد امسال 2000 فروشگاه جدید اضافه کند که بیشتر آنها در چین هستند. اگرچه عجیب به نظر می رسد، استارباکس دومین شرکت بزرگ در توسعه سریع بازار است که از سال 2020 هر 15 ساعت یک فروشگاه جدید افتتاح می شود. جالب اینجاست که اگر در سال 1992 هنگام اولین عرضه عمومی استارباکس، 10000 دلار سرمایه گذاری کردید، امروز به 3 میلیون دلار کاهش یافته است.
اما قبل از اپیدمی، ابرقدرت علیرغم تلاش‌های فراوان برای استفاده از فناوری، با چالش‌هایی روبه‌رو شد که در نتیجه تغییر اولویت‌های سیاستی آن به وجود آمد. رابطه استارباکس با کارمندانش نیز تغییر کرده است و باریستاها در تابستان گذشته توانستند شکایت کنند و ادعا کنند که حقوق آنها بسیار پایین است و ایمنی کارگران به خطر افتاده است. در طول هفت ماه گذشته، شرکا برای رأی اتحادیه در بیش از 140 فروشگاه استارباکس در 27 ایالت درخواست داده اند که آن را به یکی از سریع ترین حرکت های اتحادیه در تاریخ ایالات متحده تبدیل کرده است.
شولتز گفت: «اگرچه قصد بازگشت به استارباکس را نداشتم، اما می دانستم که شرکت باید دوباره تغییر کند. منتظر آینده ای جدید و هیجان انگیز باشید که در آن همه ذینفعان ما با هم رشد کنند.
در نشست 50 ساله استارباکس در سال گذشته، کوین جانسون از اصطلاحی استفاده کرد که برای احیای جامعه پس از شیوع بیماری همه گیر ایجاد کرده بود: “ما استارباکس را آماده کرده ایم تا در یک روند عالی قرار گیرد که” قریب الوقوع است.” او همچنین در استارباکس ایستاده بود. Tryer Center، یک آزمایشگاه فناوری در دفتر سیاتل که پس از جایگزینی شولتز در سال 2017 تأسیس شد. به همین دلیل است که Deep Brew، پلت فرم هوش مصنوعی استارباکس، مورد توجه ویژه قرار گرفته است.
جانسون در نشست سالانه خود در سال 2021 اظهار داشت که استارباکس امروز نسبت به قبل از همه گیری پایدارتر و قوی تر است و این موفقیت را به تجزیه و تحلیل داده های برنامه Deep Brew نسبت داد که منجر به سازماندهی مجدد فروشگاه و افزایش کارایی شد. Deep Brew ابتکاری از اپلیکیشن موبایل استارباکس است که به قدری محبوب است که در سال های اخیر بیشتر از Apple Pay یا Google Pay پرداخت های موبایلی انجام داده است.
جفری هالند، یکی از بنیانگذاران شورای آمریکایی در کسب و کار پایدار، گفت: «من یک مشتری استارباکس هستم و فکر می‌کنم تجربه مشتری طی دو تا چهار سال گذشته به‌طور قابل توجهی بدتر شده است و هوش مصنوعی آن را تغییر نمی‌دهد». “اگر افرادی که به مشتری خدمات می دهند از کاری که انجام می دهند راضی، وفادار و مشتاق نباشند، کل تجربه بد خواهد بود.”
با این حال، سازمان‌دهندگان کارگران می‌گویند استارباکس سعی کرده است با بستن فروشگاه‌ها، کاهش ساعات کاری و روش‌های کاری مانند والمارت و آمازون به انگیزه‌های اتحادیه پاسخ دهد. اما این هفته، هیئت ملی روابط کار اولین شکایت رسمی خود را علیه استارباکس ارائه کرد و گفت که از دو بربر در فینیکس انتقام گرفته است.
لازم به ذکر است که استارباکس از بسیاری جهات یک کارفرمای منصف و سخاوتمند بود. بر اساس آخرین گزارش این شرکت، 69 درصد از نیروی کار را زنان و 47 درصد را اقلیت ها تشکیل می دهند. این 100 در شاخص برابری کمپین حقوق بشر و 100 در شاخص برابری معلولیت است. تا به امروز، استارباکس بیش از 26000 کهنه سرباز را جذب کرده است و استخدام 10000 پناهنده را تا پایان سال 2022 در اولویت قرار داده است تا همان ایدئولوژی رتبه سوم را برای کسانی که در سراسر جهان به دنبال آن هستند ارائه دهد.
همچنین، طرح سلامت این شرکت امروزه کمتر رادیکال به نظر می رسد. اگر یک بارمن در سطح اولیه 20 ساعت در هفته کار کند و پیشنهاد استارباکس را انتخاب کند، 7.5 درصد از حقوق او با پاداش ماهانه و سپس 6.8 درصد دیگر پرداخت می شود. صندوق اتحادیه می گوید که اگر شخصی 5 درصد از درآمد خود را صرف طراحی کند، به این معنی است که درآمد آنها ناکافی است و می تواند منجر به مشکلات مالی شود.
در نتیجه، استارباکس اعلام کرده است که سرمایه گذاری های تاریخی را با شرکای خود انجام خواهد داد، از جمله افزایش حداقل دستمزد به 15 دلار در ساعت تا تابستان آینده. با این حال، 15 دلار همان چیزی است که فعالان در سال 2012 آن را «دستمزد زندگی» نامیدند، و این همان چیزی است که آمازون در سال 2018 به کارمندان مرکز پرداخت. استاندارد زندگی در نیویورک 23 دلار و در سیاتل 19 دلار است. بر اساس تجزیه و تحلیل اخیر موسسه سیاست اقتصادی، در شهرهای کم هزینه ایالات متحده، مانند اورانجبورگ و کارولینای جنوبی، کارگران باید حداقل 14.50 دلار در ساعت درآمد داشته باشند.
زمان نشان خواهد داد که سرنوشت استارباکس به کجا ختم می شود. آیا کارگران هر روز با اشتیاق سر کار می روند یا در محل کار به دنبال شغل دیگری هستند؟